على مدى الخمسة عشر سنة الماضية، خاضت منظمات الأعمال التجارية ثورة افتراضية. فقد واجهت طلبات متزايدة من الزبائن، وضغوطاً من الأسعار، ومنافسة عالمية. ومن كتب له البقاء منها كان رده ممارسات متنوعة. إنها تزداد تركيزاً على زبائنها وتطبق إدارة تهتم بالنوعية، وتضع علامات إسناد للشركات ذات المرتبة العالمة وتعيد هندسة مناهجها الكبرى، وهي تفحص ثقافات مؤسساتها. وتبدل أساليب إدارتها، وتنظم نفسها في فرق عمل، وتقوي المنتمين إليها. وأخيراً، فإنها تطبق أحدث تكنولوجيا في كل مجال تقريباً. بين أن مهمتين حيويتين من مهام الأعمال التجارية قد تخلفتا في تبني التغيير. ففي العديد من الشركات لا تسهم المبيعات والتسويق إطلاقاً في تحسين النهج. وحتى عندما يسهمان، يخفقان في أكثر الأحيان بالاستفادة، استفادة كاملة، من أساليب الإدارة الجديدة وتقنيات التحسين. والموقف السائد بين كثيرين من الإداريين التنفيذيين والمديرين هو أن كل التبدلات هي ذات أهمية في الأقسام الأخرى من المؤسسة، ولكنها لا تنطبق على المبيعات والتسويق. وكما هي الحال دائماً، هناك استثناءات. فالشركات الرئيسية طبقت هذه الممارسات في المبيعات والتسويق، وحققت نتائج بارزة.

وهذا الكتاب يخبركم ماذا فعلت هذه الشركات، وكيف فعلت ما فعلت، وهو من إعداد ",دانييل ستويل", مؤسس ورئيس د.م.ستويل وشركاه. وهي شركة خدمات مهنية تقدم المشورة والتدريب والتسهيل والأبحاث وإدارة المشاريع في مجال المبيعات والتسويق والنوعية. وقد أعده اعتماداً على خبرته وممارسته الطويلة في مجال التسويق والتدريب. ومع أن عشرات الكتب والمقالات قد كتبت حول أساليب التحسين الراهنة، إلا أن كتاب ",دان", تميز عنها في أنه ركز على كيفية انطباق هذه الأساليب على المبيعات والتسويق تحديداً ولتحقيق ذلك عرض للتجارب الحقيقية لعشرات الشركات الرئيسية، معرفاً بممارساتها الفضلى، واصفاً كيفية استخدامها لهذه الممارسات في عمليات البيع والتسويق.

وغايته من ذلك تقديم مساعدة عملية إلى الموظفين التنفيذيين والمديرين المسؤولين عن المبيعات والتسويق، في استخدام الممارسات الست الفضلى من أجل تحسين مهماتهم وكذلك ليستفيد منه المستشارون الداخليون والخارجيون، والأكاديميون والطلبة الخريجون في مجالات المبيعات، والتسويق، والنوعية، وتطوير المؤسسة، من نظراته المعمقة وأبحاثه ضمن الشركات الحقيقية وأمثلته العديدة.

وبالرجوع إلى فهرسة الكتاب نجد أنه ضمّ سبعة فصول: تحدث في أولها عن الممارسات الست الفضلى. أما في الفصول الباقية فعنى بها بوصف جميع الممارسات، وبتبيّن كيفية انطباق كل منها على المبيعات والتسويق، وبتقديم أمثلة على كيفية استخدامها من قبل الشركات. كما وأوضح في هذه الأبحاث أنه ليست هناك طريقة فضلى واحدة لتنفيذ هذه الممارسات الست الفضلى. وذلك لأن كل مؤسسة، وكل ثقافة مؤسستية، وكل ظرف أو وضع مؤسستي يختلف عن غيره، فلا بد لكل شركة أن تختار مقاربتها الخاصة بها. ولذلك فإنه يقترح في الفصل الثامن نهجاً لإيجاد وتنفيذ خطة عمل لتطبيق الممارسات الست الفضلى وبثّ ثقافة تحسين مستمر.

رغم أن جهوداً متنوعة في مجالات تحديث الجودة والتحسين المستمر قد أصبحت أمراً متعارفاً عليه في قطاعي التصنيع والتشغيل في الأعمال المعاصرة والمتنافسة، فإن هذه الممارسات والأساليب عجزت عن التجذر في دوائر البيع والتسويق. في هذا الدليل الصادق والواضح في استقامته، والمليء بالأمثلة، ينبِّه مؤلفه دانييل م.ستويل، خبير تحسين الجودة، على عوامل التغيير، إلى أن مناهج التحسين لا يمكنها أن تحقق إمكاناتها الكاملة ما لم تشمل المبيعات والتسويق.

لقد درس ستويل ممارسات الشركات التي أدت جهود التحسين فيها، على مستوى المؤسسة بكاملها، إلى نسبة عالية من ولاء الزبون ورضا المستخدم، والنمو القوي والأرباح، وازدياد ثروة مالكي الأسهم. وقد تبين له أن المقاربات الأنجح والأوسع انتشاراً للتحسين المتواصل تشمل ست ممارسات أساسية. إن كتاب ",المبيعات والتسويق والتحسين المتواصل", يصف كل ممارسة منها بالتفصيل، ويظهر تحديداً كيف تطبق كل ممارسة منها في مجال المبيعات والتسويق، ويقدم أمثلة تلقي الضوء على كيفية تطبيق شركات تكساس انسترومنتس وفيديرال اكسبريس وجنرال الكتريك وزيروكس وموتورولا وكثير من الشركات الأُخرى المعادلة لها في النجاح ولكنها أقل منها شهرة، الممارسات الست في مؤسساتها. وستويل إذ يقدم أمثلة حقيقية من العالم لإخفاق أو خيبة أمل جهود التغيير، فإنه يعرض توجيها عملياً لتفادي الثغرات الشائعة.

إن هذا الكتاب، إذ يُفَصِّل خطَّة عمل لتنفيذ الممارسات الست وترسيخ ثقافة تحسين متواصل، فإنه يعتبر دليلاً للمسؤولين التنفيذيين، والمديرين، والمستشارين الذين يريدون جني فوائد مبادرات الجودة والتحسين المتواصل في أعمال البيع والتسويق.