في الثمانينات كان إرضاء الزبائن يحظى بالدرجة الأولى من اهتمام المؤسسات التجارية، وكان الجميع يسعون لإيجاد الوسائل التي ترضي الزبون وتفي برغباته. كانت النظرية السائدة هي «أن الزبون على استعداد لأن ينفق أكثر ويستهلك أكثر إذا كان راضيا عن السلعة والخدمة». وقد كثر الكلام في العديد الكتب والمقالات عن هذا الموضوع وبرزت عبارات مثل خدمة الزبون» أو «جودة الخدمة» أو «الخدمة المتميزة»، وكانت كل هذه الشعارات وليدة القناعة بأن إرضاء الزبون يؤدي إلى نتائج إيجابية أبرزها أن الزبون لن يتردد في المرة القادمة من العودة للتسوق في المتجر نفسه غير أن آخر الأبحاث تشير إلى خلاف ذلك، بمعنى أن إرضاء الزبون لا يؤثر في إقبال هذا الزبون على شراء نفس السلعة أو الصنف