يصف كتاب ",التسويق والإعلان وأثرهما على المستهلك", بحثاً جديداً وينشر الكثير من الحقائق. ثمة نظريات قليلة للغاية. هذه النظريات القليلة متجذرة جميعها في الحقائق. ومعلومات الكتاب مستقاة من بحث ذي مصدر واحد، وهو النظام الأكثر دقة الذي تمّ تطويره حتى الآن لقياس تأثير الإعلان على المبيعات. والكتاب يتصدى للمسألة الجوهرية التي تتعلق بكيفية تأثير الإعلان على المبيعات.

يتابع المؤلف في هذا الكتاب العمل الذي كان بدأه سنة 1986. ففي كتابه الجديد هذا يوسّع بشكل جدير بالملاحظة والاهتمام، كثافة معطياته وتفحصه لما ينتج عن الإعلان. وقد يدهشنا بنجاحه في وضع أثر الإعلان تحت مجهر يتفحص فيه كل صغيرة ذات قوة كامنة الأثر. إن إنجازه هذا لم يستطع أحد أن يسبقه في بحثه وفرضياته.

ينقسم هذا الكتاب إلى جزئين: الأول: خمسة اكتشافات، والثاني: دليل على الجزء الأول-ثمان وسبعون علامة تجارية مجزأة، مع عدد من الملاحق. يتوجه هذا الكتاب إلى مجموعتين من الناس. المجموعة الأولى هي مجموعة مستخدمي الإعلان: المدراء التنفيذيون على كافة مستويات التسويق في الشركات والوكالات الصناعية. فهؤلاء الأشخاص-الخبراء الإعلانيون-هم معنيون بالدرجة بدروس الجزء الأول، وإن كانوا بحاجة أيضاً إلى إعادة التأكد الواردة في الأجزاء الأخرى.

ترمي الدروس الواردة في الجزء الأول إلى تمكين المعلنين من كسب فائدة مزدوجة: فائدة لمبيعات سلعتهم التجارية ولحسن إدارتهم المالية عموماً. أما المجموعة الثانية: فهم مجموعة الاختصاصيون بالبحث التسويقي، المعنيون إلى حدّ كبير بالبرهان المعزز، وكذلك بالتوصيات النوعية لتسويق سلعهم التجارية. يضم الجزء الثاني من الكتاب مجموعة ضخمة من المعلومات الإحصائية؛ قدّمها المؤلف بطريقة يستطيع أن يستوعبها القراء غير المختصين. إن هذا الكتاب سوف يتحدى أفكاراً راسخة عند كثيرين في صناعة الإعلان، فبعضهم سوف يرحّب بطريقة التفكير الحديثة التي يطرحها. وآخرون سوف يشعرون بالتهديد بما يطرحه من موقع التغيير.

إن هذا الكتاب يؤسس القاعدة ويقيم الدليل، لأول مرَّة، على الصلة بين الإعلان وسلوك المستهلك. حيث يبيِّن لنا المؤلف بشكل قاطع أن الإعلان يُطلق المبيعات، بل يقدح زنادها.

ففي طرحه ما سمّاه STAS (قوَّة الإعلان قصير المدى)، وهو مقياس للأثر المباشر للإعلان على المبيعات، بيَّن لنا المؤلف أن الحملات الإعلانية الأقوى تستطيع أن تزيد المبيعات ثلاثة أضعاف، بينما تسبِّب الحملات الإعلانية الأضعف إلى تراجع المبيعات أكثر من 50%.

ثم إنه يقيم الدليل على أن نجاح المبيعات قصير المدى قد يمتد ليصير نجاحاً بعيد المدى، رغم أن النجاح بعيد المدى لا يَتْبَع دائماً نجاحاً باكراً. كما يبيِّن لنا أن مفتاح إطالة أثر النجاح قصير المدى يكمن في استمرار الإعلان في وسائل الإعلام أسبوعاً بعد آخر، بدلاً من التركيز على إعلانات تبرز فجأة باندفاع خاطف، ثم لا يلبث ذلك النجاح أن يذوي.

والبرهان الذي يقيمه كتاب ",التسويق والإعلان وأثرهما على المستهلك", يقرر، خلافاً للقناعات ذات الشعبية الواسعة، أن جميع حملات الإعلان-وبخاصّة أقوى تلك الحملات-لها أثر مباشر على المبيعات. إنها تُحَفّز المبيعات عند أول ظهور لها. أما فكرة الأثر التراكمي فإنها من أكثر خرافات الأضداد في صناعة الإعلان، والتي تقود إلى إضاعة ملايين من دولارات الإعلان سنوياً.

إن الترويج للمبيعات-الذي ازداد كثيراً وعلى أوسع نطاق خلال العقدين الماضيين-قد يقع في ضياع كبير، وبخاصّة عندما لا يُدعم بالإعلان.

",التسويق والإعلان وأثرهما على المستهلك", يقدم بحثاً جليّاً ومعلومات عملية. لا يستطيع أحدّ ممن ينفقون مالاً في الإعلان أن يتجاهل ما يقدمه هذا الكتاب.