الرئيسية

/ سيث جودن

/

/ كتاب كل المسوقين كاذبون

المصدر : المختصر المفيد

الملخص

التسويق مفهوم يرتكز على تقديم طرح قابل للتصديق.
القاعدة الأساسية هنا هي أن * الناس يشترون ما يريدون وليس ما يحتاجون إليه * واعتمادا على هذه القاعدة ينجح المسوقون. ولنا مثالان أولهما في شخص يدعى جورج ريدل صاحب شركة ” ريدل غلاس ” والمتخصص في الصناعات المعتمدة على الزجاج، نجح هذا الشخص في إقناع الناس أن استهلاك مشروب بواسطة الكؤوس التي يصنعها ألذ من شربها بواسطة أية كؤوس أخرى، غير أنه لم يضف شيئا للكؤوس التي يصنعها ومع ذلك يجمع العديد من المختصين على صدق كلامه.

والمثال الثاني لامرأة تشتري حذاء من إنتاج شركة ” بوما ” الذي يكلف 125 دولارا – وكلف الشركة لصنعه 3 دولارات في الصين – فهي لم تشتره لدوامه لفترة طويلة ولا لحسن صنعته وإنما بسبب ما يعطيها من إحساس بالروعة والشعور بتحسن حياتها، ففي هذه الحالة هذه المرأة لم تشتري الحذاء بل الطرح أو القصة التي سوقتها الشركة لها، فالذي يبيع المنتج ليس مميزاته بل قصته المميزة المرافقة له.

استند على تصورات زبائنك.
البشر بطبيعتهم مختلفون في وجهات النظر والرغبات، فهم لا يتأثرون بالأشياء ذاتها، لذا فإن نظرة كل واحد منهم للعالم تبعا لذلك ستختلف وهذا الاختلاف سيؤثر بدوره على اختيارهم للطرح الذي سيصدقونه.

لنأخذ على سبيل المثال شخصا سبق وتم خداعه عند شرائه سيارة مستعملة، المرة التالية عند ذهابه لشراء سيارة أخرى لن تكون كالأولى فنظرته للموضوع تكون قد تغيرت، قارن هذا الشخص بآخر كلما اشترى سيارة إلا وكانت تلك العملية ناجحة له.


فالعملاء ليسوا جميعا متشابهين كما ليسوا في الوقت ذاته مختلفين جدا: الأشخاص ذوو الخلفية الثقافية ذاتها يتبنون التصور ذاته، وظيفتك كمسوق هي أن تختار فئة من الناس ذوي الخلفية الثقافية ذاتها وتقدم لهم طرحا يشعرون بارتباطهم به.

فمثلا، هناك أمهات أكثر ما يهمهن هو صحة أبنائهن ونيلهم تعليما جيدا، كما هنالك رياضيون همهم هو الحصول على جسد رياضي قوي، فيما هناك فئة أخرى ما يشغل تفكيرها هو إمكانية كون الابتكار التقني القادم هو الذي سينقذ البشرية من أي خطر قادم. كل من هذه الفئات تريد الاستفادة من طرح مرتبط بها قائم على تصورها.

” أينشتاين الطفل ” -قسم ضمن شركة ديزني – قدم طرحا جديدا سنة 2004 وباع على إثر ذلك ما قيمته 150 مليون دولار من الفيديوهات للأطفال حديثي الولادة، وذلك بعد أن أقنع آبائهم، الذين اعتقدوا أنهم سينفعون أبنائهم بذلك، أن هذه الفيديوهات ستجعل أبنائهم أذكى من غيرهم، وإن نفت الدراسات التي أجريت فيما بعد هذا الأمر بشكل قاطع أو جزئي.

أَعِدَّ طرحك ليناسب جمهورك من الزبائن
الآن بعد أن فهمت تصور زبائنك، حان الوقت كي تقدم طرحك ضمن إطار مناسب.

عندما تغير الرأي العالمي -الأمريكي بالخصوص -تجاه استهلاك المنتوجات الصحية أكثر، أفلست عدة شركات أو كادت تفلس، فيما نجحت أخرى في إعادة تقديم نفسها بشكل متوافق مع النظرة الجديدة للعملاء لتقدم منتجات صحية كما فعلت شركة ” جنرال مايلز ” وترفقها مع قصص مناسبة تجذب الزبائن.


الفكرة الأساسية هنا هي إيجاد مجموعة من الأشخاص المستعدين لسماع الأطروحات الجديدة، وتقديم واحدة لهم.


تخيل أن يطلب منك أن تعد حملة إعلانية لمنتج معين له عدة منافسين، الحل هنا هو الإتيان بطرح مميز لمنتجك كي تتميز عن البقية. يمكنك التركيز على نقاط قوة منتجك مقارنة ببقية المنتجات.

يهتم الناس فقط بالمعلومات الجديدة ويبتكرون قصصا لفهمها بشكل أوضح
كي نفهم كيف يتعامل الناس مع القصص الجديدة، من الضروري فهم كيفية تعامل العقل البشري مع المعلومات الجديدة: عندما يتعامل الإنسان مع شيء جديد فإنه يقارنه بمعارفه السابقة، فالإنسان بطبيعته يتجاهل ما هو قديم وينتبه فقط لما هو جديد. فالإنسان سيلاحظ تغير شعار المتجر أو سلعة معينة أو حتى تغيرا في مظهر شخص اعتدناه أن يبدو بشكل معين. فالعقل إن صادف شيئا جديدا، فإنه يحاول فهمه بشكل منطقي كونه لا يعتمد على التفسيرات العشوائية.

فمثلا عندما نجد نافذة مكسورة نشرع فورا في البحث عن حجر قربها لعله سبب الكسر ليشرع دماغنا في الربط بين النقاط لإنتاج قصة تفسر لنا ما نحن بصدد التعامل معه.

هذه القصص تسمح لنا بفهم العالم بشكل أوضح، فإن أردت أن يتجاوب معك الناس قدم لهم قصة أصيلة متميزة، فهذه الأصالة وهذا التميز هما ما سيشد انتباههم.

قصة تتمتع بالأصالة والتميز لديها تأثير كبير على الناس
جميعنا مررنا بلحظات حيث أصدرنا أحكاما مسبقة على شخص ما أو شيء ما، ودورك كمسوق هو أن تدفع العميل إلى تكوين حكم إيجابي نتيجة تعامله الأول مع منتوجك.

هناك فرق بين تعامل العميل مع علامتك التجارية لأول مرة وبين حكمهم الأول عليها؛ فتعاملهم الأول مع علامتك التجارية يبقى مجرد تعامل أما المهم فهو تفاعلهم معها فذلك ما يولد الحكم الأولي الخاص بهم.

مثلا، تخيل أن يصلك بريد إلكتروني من متجر إلكتروني جديد، هذا هو تعاملك الأول مع هذا المتجر، فإن قررت الشراء منه فهنا تصبح متفاعلا معه وبذلك ستكون حكما معينا حسب نتيجة تفاعلك: إما سلبي أو إيجابي.


الحكم الأولي شيء مهم، لكنك لا تعلم أي مجال من المجالات المرتبطة بعملك التي ستأتيك بالحكم الأولي وهنا تأتي أهمية أصالة طرحك أو قصتك؛ فإن لم تكن مختلف عناصرها (طاقم العمل، شعار الشركة، … ) ذات مستوى عال من التميز فذلك سيؤثر سلبا على قاعدة زبائنك.

على المسوقين أن ينتبهوا حتى لا يتخطوا * الكذبة الصغيرة * إلى تنفيذ عملية احتيال
ليس بعمل أخلاقي أن يقوم مسوق بتسويق منتج ب99 دولارا وهو مشابه لمنتج يساوي 10 دولارات فقط، لكن للأسف الأمر ليس بهذه البساطة. الناس لا يتعاملون بشكل منطقي عندما يتعلق الأمر بعملية الشراء، فجميعنا نشتري منتوجات مختلفة معتقدين أن السبب هو جودتها أو حسن صنعها ومميزاتها، لكن من شبه المستحيل ألا نشتري مواد غالية الثمن بين الحين والآخر.

المسوقون يستغلون ” لا منطقية العملاء ” معتمدين على * كذبات صغيرة * لبيع منتجاتهم. * الكذبات الصغيرة * تساعد في تحويل قصة الشركة إلى حقيقة ولا يحتاج الأمر أن يؤثر سلبا على العميل.

* جورج ريدل * صاحب الكؤوس * المميزة * -الذي سبق ذكره في بداية الموضوع – مستخدم ل ” الكذبات الصغيرة ” لذا أمكن اعتباره * كاذبا ” صادقا ” * فما يخبر به الناس من كون كؤوسه تجعل الشراب ألذ هو شيء خاطئ علميا لكن تصديق الناس له يولد لديهم إيمانا بصدقه، هذه الكذبة لا تؤذيهم بقدر ما تحسن تجربة استخدامهم، وهذا يختلف عن احتيال المسوق. فبمجرد أن تصبح الكذبة مضرة للعميل نكون أمام عملية احتيال .

وقد يكون خير مثال هو ما فعلته شركة * نيستليه * بإخبارها الناس أن الإرضاع عبر قارورات الحليب أفضل من الإرضاع الطبيعي مما أدى إلى وفاة ما يقرب المليون طفل حسب ال * unicef *، فلو أن الشركة قدمت طرحا للأمهات اللواتي يعانين صعوبة في إرضاع أطفالهن بشكل طبيعي لكان ذلك أحسن.

إلى هنا انتهى ملخص كتاب كل المسوقين كاذبون للكاتب سيث جودن