الرئيسية

/ كريستوفر لوتشيد، آل رمضان، ديف بيترسون، كيفين ماني |

/

/ أَثِّرْ بِأَفْعَالِكَ Play Bigger

المصدر : المختصر المفيد

الملخص

الفئات الجديدة تقدم للناس طرقا جديدة للحياة وحلولا لمشاكل لم يلحظوها سابقا.

عندما نريد ركوب سيارة أجرة، نضطر البحث عنها أو الصراخ على قارعة الطريق كلما مرت إحداها بغية توقفها، لكن مع شركة * أوبر * تغيرت الأمور، وأصبح كل ما يحتاجه الأمر هو استعمال تطبيقها كي تأتي السيارة إلى الراكب.

الشخص الذي يبتكر الفئات الجديدة يسمى * ملك الفئات *. الشركات أيضا يمكنها أن تكون ملكات للفئات، فهي أيضا تقدم منتجات وخدمات لا يستطيع الإنسان تصور حياته قبلها. وبمجرد أن يقدم هذا الملك حله الذي يقترحه، عندها فقط يلتفت الناس لحقيقة وجود مشكلة كانت تحتاج لحل.

* أوبر * مثال جيد؛ فقبلها كان على الشخص أن يبحث عن سيارة أجرة ثم يحاول التركيز مع العداد حتى لا يتجاوز ما معه من مال، وتتبع مسار السيارة حتى لا يختار السائق طريقا أطول، ثم بعد الوصول على الراكب البحث عن الأجرة الكاملة وإن اقتضى منه ذلك حمل قطع نقدية كثيرة. أما مع * أوبر* فالسيارة تأتي عند الراكب الذي يمكنه الاطلاع على أجرة السيارة إضافة إلى أداء ثمن خدمتها عبر هاتفه.



يحتاج الناس وقتا طويلا لتغيير آرائهم، وبالتالي فصانعو الفئات الجديدة يحتاجون أن يختاروا الوقت المناسب لتقديمها
عندما تم تقديم السيارة لأول مرة، حافظ الناس على مسافة بُعْدٍ منها خوفا مما قد تسببه، واحتاجوا لوقت كي يتقبلوا فكرة استعمالها؛ فابتكار فئة جديدة هو أمر، وتقبلها من طرف الناس هو أمر آخر، لذا فعلى الشركة أن تسمح لعملائها باستيعاب سبب حاجتهم للمنتوج الذي تقدمه ضمن الفئة الجديدة.

وقد أوضحت أبحاث في مجال الأعصاب أن الفكرة إن كانت متجذرة في عقل الشخص، فإنها تحتاج ما بين 6 إلى 10 سنوات كي يتم تغييرها بأخرى جديدة أحسن منها. ما يجعل الشركة مضطرة لإعطاء عملائها الوقت الكافي حتى يتقبلوا الفئات الجديدة التي تطرحها.

سنة 2002، قدم * بيل غيتس * حاسوبا لوحيا معتقدا أنه بذلك يحل مشكلة حجم شاشة الهاتف الصغيرة وصعوبة التعامل مع الحواسيب المحمولة، غير أن منتجه هذا لم يوفق. بعدها ببضعة سنين، قدم * ستيف جوبز * الفكرة ذاتها على شكل منتج، لكنه عكس * غيتس * نجح؛ فما فهمه * جوبز * أن الناس لم تكن في حاجة إلى حاسوب محمول على شكل لوح، وإنما كانوا في حاجة إلى جهاز خفيف سهل الاستعمال للاستفادة من الأنترنيت.



يمكنك اكتشاف فرص جديدة لابتكار فئات جديدة باستعمال التسويق والابتكارات التكنولوجية
كي تنجح في تقديم فئة جديدة ومنتج مناسب لها، عليك أن تمتلك معلومات جيدة حول طبيعة السوق الذي تريد أن تستهدفه أو أن تكونه وهنا نتحدث عن التسويق. خذ على سبيل المثال ابتكار الغيتار الكهربائي، كانت بداية الفكرة عبارة عن تعليق أحد المارة على * لي بول * وهو يعزف على غيتاره في الوقت ذاته الذي يستعمل فيه الهارمونيكا، وما أشار إليه هذا الشخص المار أنه لم يستطع سماع صوت الغيتار لارتفاع صوت الهارمونيكا، وهو ما حرك الفكرة في رأس * لي * الذي كان على دراية بطبيعة السوق ومتطلباتها.



الطريقة الأخرى للنجاح في تقديم فئة مناسب أو منتوج ضمنها هي استغلال ما تقدمه الوسائل التكنولوجية الحديثة: في العادة يقوم الباحثون والمبتكرون بتقديم أبحاث وتحويل أفكارهم إلى واقع قبل إيجاد وظيفة مناسبة لها، كما كان حال * فِيمْوِيرْ *؛ فعند ابتكار هذا البرنامج الذي يسمح بصنع حواسيب افتراضية، لم يتم استخدامه في البداية لأية غاية محددة، قبل أن يتم الانتباه إلى حاجة الشركات المطورة للبرامج إلى حواسيب تعمل بأنظمة تشغيل محددة لتجربة برامجها الجديدة، فتم استخدام * فِيمْوِيرْ * لهذه الغاية التي نجح فيها.

ونتيجة لذلك، تم ابتكار فئة جديدة.



القصص تستطيع أن ترفع من قدرة العملاء على الفهم، كما تساعد على تحفيز العاملين في الشركة.
القصة الجيدة تستطيع أن تؤثر في طريقة تفكرنا وفي أحاسيسنا؛ فحسب دراسة أجريت سنة 2010 من طرف البروفيسور * بول زاك * في جامعة * كلارمونت غراديويت ، فإن القصص تؤثر في الناس بشكل أفضل من الحقائق المجرة لوحدها؛ فالاستماع إلى القصص الجيدة يؤدي إلى رفع مستوى هرمون * أوكسيتوسين * في الدماغ، وهو الهرمون المسؤول عن إحساسنا بالترابط مع الآخر والتأثر به.

يمكنك استغلال الأمر ذاته عبر تقديم قصة توضح بواسطتها هدف شركتك، نظرتها للعالم وطبيعة الحلول التي تقترحها. وتضيف لها توضيحا حول كيفية استفادة العملاء المختلفين من الفئة الجديدة التي تقدمها شركتك، دون أن تغفل إشراك موظفيك في العملية كلها.



تقديم منتج ضمن فئة جديدة للسوق لابد أن يكون مؤثرا ومثيرا للانتباه
عندما يضرب البرق في الليل، الجميع يراه وينتبه إليه، كذلك يجب أن تكون طريقة تقديمك لمنتجك الخاص بالفئة الجديدة للسوق؛ طريقتك هذه يمكن أن تكون عبارة عن حدث كبير تأتي فيه بالمستثمرين، حاملي الأسهم ورجال الصحافة بغية تعريفهم به وتسليط الضوء عليه. ومثل هذه الأفكار قد تأخذ منافسيك – إن وجدوا – على حين غرة.

شركة * سينسيتي * المشتغلة في ميدان صناعة المصابيح البيضاء * ليد * دَبَّرَتْ حدثا في المعرض الدولي المخصص للمصابيح الكهربائية سنة 2003، حيث استعرضت اكتشافا مهما يقضي بإمكانية استقبال مصابيحها الإشارات الرقمية الصادرة عن الأجهزة المختلفة، وقبل المعرض بأيام كانت قد تعاونت مع مراسل من جريدة * وال ستريت جورنال * الذي نشر موضوعا عن هذا الاكتشاف، فكان لهذه الشركة أن أعدت الأجواء لتقديم منتوجها الجديد ضمن الفئة الجديدة التي ابتكرتها لتوها.
إلى هنا انتهي ملخص كتاب أَثِّرْ بِأَفْعَالِكَ للمؤلفون (كريستوفر لوتشيد، آل رمضان، ديف بيترسون، كيفين ماني)